リフォーム会社を経営する上で欠かせない"弱者戦略"とは?

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リフォーム業界は2021年に入り活況を呈しております。
矢野経済研究所の調査結果によると2021年第1四半期(1~3月)の住宅リフォーム市場規模は1兆5000億円を超え前年同期比で12.4%増と大きく伸びているようです。好調な市場には新規参入がつきもの。リフォーム業界の集客競争は激化する一方で、他社と差別化を図り戦略を作り込まないと立ち行かなくなってしまいます。

ベターライフリフォーム協会では加盟企業向けに寺子屋というリフォーム経営セミナーを行なっています。そこではリフォーム会社を経営する上で有効な戦略としてランチェスター戦略を掲げその取り入れ方をお話ししています。

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今回の記事では、中小リフォーム会社が生き抜く上で武器となるランチェスター戦略についてお伝えしたいと思います。

リフォーム会社が勝ち抜くために必要なのは市場の選択と集中

ランチェスター戦略を一言でいうと、特定の市場でシェアNo,1の企業を目指すこと
No,1とは市場の26%のシェアを獲得することを指します。

これは日本一のリフォーム会社を目指しましょう!という話ではありません。

自分たちが勝てる土俵を絞り込んでその中で1位のシェアを獲得しましょうという話なのです。自分たちが戦う土俵を絞り込むことはリフォーム会社を経営する上で様々なメリットを生み出します。

会社経営の一番の目的は"お客様作り"である

これはリフォーム業界に限った話ではないですが、経営における一番の目的は"お客様作り"に他なりません。

いかにお客様に選んでいただくか。

私たちはそのことに集中するべきであり、それ以外の業務はお客様作りの準備と後始末といっても過言ではありません。
お客様作りに集中するために必要なこと、それは"自分たちが幸せにしたいお客様は誰なのか"を明確にすることです。先ほどお話しした自分たちが戦う土俵を絞り込むことは、自分たちのお客様を明確にし、その人たちを幸せにすることに脇目を振らず取り組むことと言い換えることができます。

自分たちが戦う土俵を絞り込むメリット

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経営資源の集中投下ができる

経営資源とは、資金、人員、営業力、商品力を指します。
経営資源には当然限りがあります。
例えば、20名の会社が全国を対象に営業活動をしようとしても、数千人の会社には機動力で敵いません。機動力に劣るということはお客様満足度の低下に繋がるので、その土俵で1位を取ることは難しくなります。

それでは対象エリアを会社が位置するOO町に絞ってみるとどうでしょう。
これだと20名でも十分な機動力を発揮することができますし、大手企業に負けないサービスを提供することができます。
対象エリアを限定して、そこに住むお客様に集中することはランチェスター戦略でもよく取られる手法です。

お客様タイムを増やすことができる

お客様作りに欠かせないことはお客様からの信頼を高めることです。
信頼を高めるにはお客様との接触頻度(お客様タイム)を増やすことが有効です。

土俵を絞り込むことで無駄な移動時間をなくし、お客様タイムを増やすことができるため、信頼感の醸成に繋がり、その結果リピートや口コミが生まれやすくなります。

サービスを磨きやすくなる

土俵を絞り込むことでサービスも向上させやすくなります。

先ほどのOO町に対象エリアを限定するケースでいうと、例えば"台風で被害を受けても即日補修に伺います"というサービスを打ち出すことができます。
これは全国は言わずもがな首都圏だとしてもなかなか実現できることではありません。

OO町まで土俵を絞り込む必要があるの!?とお思いの方もいらっしゃるかもしれませんが、土俵を選ぶ目的はシェアNo,1を獲得することなので、自分たちが圧倒的に勝てるところまで市場を絞り込むのはランチェスターにおける基本戦略といえます。

ランチェスター戦略が上手くいき、シェアNo,1を獲得したあかつきには多くの効果がもたらされます。

市場シェアNo,1を獲得がもたらす効果

第一想起を獲得できる

トイレといったら?TOTO
ハンバーガーといったら?マクドナルド

このようにOOOと言ったらという質問で多くの人が思い浮かべるものを第一想起と言います。

これは何も大企業や超有名ブランドだけが得られるものではありません。
ランチェスター戦略を推進することで、中小企業でも"OOOと言ったら"で思い浮かべられる存在になることは可能なのです。

第一想起を獲得すると、お客様が既に知ってくれている状態になるので認知度を獲得するために無駄な広告費をかける必要がなくなります。一般的に見込み客の獲得は口コミやリピートの9倍のコストがかかると言われています。
そして、知っているブランド・会社=安心に繋がるので営業もしやすくなるでしょう。

利益が増える

シェアNo,1の会社は2位以下と比べると粗利率が2~3倍に上がるという結果が出ており、第一想起の話でお伝えしたように、営業費や広告費などの経費も抑えやすくなるので純利益の増加に繋がります。

絞り込んだ土俵でシェアNo,1を獲得することはリフォーム会社に大きなプラスをもたらしてくれるのです。

どのようにして自社が戦う土俵を決めるのか

リフォーム会社にとって地域を絞り込むことは有効な戦略

ランチェスター戦略=地域を絞り込む戦略という訳ではありません。

サービスを絞り込む(ex.バリアフリーリフォームに特化)方法やターゲットを絞り込む方法(ex.老人ホームのリフォームに特化)もあります。ただ、地域を絞る戦略はサービス開発にかけられる資本が限られる中小リフォーム会社にとって攻めやすい手法といえます。

地域におけるランチェスター戦略を行うことを決めたら最重点範囲(ex.会社から500m圏内)、重点範囲(ex.会社から1km圏内)を定めていきます。その際に、最重点範囲・重点範囲にはお客様がどれほどいるのか、また競合がどれほどいるのかを把握しておく必要があります。

「市区町村 丁目 世帯数」と検索すると住民基本台帳を基にしたデータを見ることができます。

ex.千代田区の世帯数
https://www.city.chiyoda.lg.jp/koho/kuse/toke/cho-setai/cho-setair309.html

競合についてはgoogleMAPによる検索で全てとはいきませんが、ある程度競合を知ることができます。

自分たちが戦う土俵の規模を把握したら、いよいよシェアNo,1を獲得するための取り組み(ブランド浸透作業)を行っていきます。

リフォーム会社のブランディング・集客術については以下をご覧ください。

【続編】リフォーム会社を経営する上で欠かせない"弱者戦略"とは?~集客編~

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ベターライフリフォーム協会は中小リフォーム会社様の信頼性、提案力、技術力の向上
を図ることを目的としております。

1、当団体は国土交通大臣登録団体であり、加盟していただくことでお客様からの信頼の向上に繋がります。

2、加盟することで自社のリフォーム業務品質を第三者が審査するシステムがありますので、お客様に自信をもって、「当社は安心です」と説明できます。

、加盟することでBLR瑕疵保険を取り扱うことができ、お客様が安心して依頼をできるようになります。

リフォームローンを取り扱うことができるため、お客様への提案の幅が広がります。

BLRセミナーでは、財務・集客・ブランディングなどあらゆる面から会社を成長させるための戦略をお伝えします。

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